Почему покупатели не заканчивают оформление покупки и бросают корзины

Раскройте секрет оставленных корзин, или как заставить пользователей вернуться к своим покупкам?

Каждый владелец сайта испытывает волнение, когда замечает увеличение числа пользователей на сайте, отслеживает их участие, смотрит, как пользователи добавляют товары в корзину, а затем расстраивается, когда видит, что 70% из них отказались от них до завершения транзакции.

Почему покупатели не завершают оформление заказа

Почему так происходит и как улучшить ситуацию?

Является ли товар плохим или слишком дорогим? Что-то не так с платежной системой? Или, может быть, стоимость доставки удерживает ваших посетителей от траты денег? Конечно, UX или удобство процесса заказа продукта являются одними из факторов, которые в некоторых случаях приводят к отмене покупки. 

Ответственный менеджер по электронной коммерции должен уделять большое внимание расследованию причин ухода клиентов, которые находятся в шаге от завершения транзакции. 

Найти причину

Самый простой способ — проследить путь покупателя и определить слабые стороны магазина. В этом вам помогут такие инструменты, как Google Analytics или программное обеспечение для отслеживания движений глаз.

Благодаря этим инструментам вы будете точно указывать причины отказа от корзин, чтобы предпринять действия, направленные на улучшение архитектуры, дизайна, хранения UX или на внедрение новых, более качественных описаний самих продуктов, и даже на изменение таких ключевых элементов, как ценовая политика, способы оплаты, доставка или возврат.

Если вы тщательно проанализировали путь покупок и устранили все факторы, которые могли бы негативно повлиять на соотношение количества брошенных тележек, все, что вам нужно сделать — это взглянуть на то, что кажется наиболее трудным для контроля в бизнесе, — человеческий фактор. 

Оказывается, что подавляющее большинство заброшенных корзин является естественным следствием того, как клиенты покупают на платформах электронной коммерции. Феномен витринных покупок превратился в XXI веке в покупки на экранах — многие пользователи только просматривают товары, чтобы не ходить по магазинам. Во время такого «ознакомительного» визита, который часто происходит на сравнительно небольшом экране смартфона, посетители могут только захотеть ознакомиться с предложением продавца, найти идею подарка, сравнить цены в нескольких интернет-магазинах, продающих тот же ассортимент, или добавить интересные товары в корзину, чтобы сохраняя их “на другое время”.

Ретаргетинг

Ретаргетинг электронной почты позволяет вашему бренду оставаться в сознании такого клиента, что поможет убедить его вернуться на сайт. Благодаря ретаргетингу электронной почты вы можете охватить до 90% тех, кто покидает ваш интернет-магазин. Достижение количества людей, отказавшихся от корзины с покупками, приведет к значительному увеличению конверсии и дохода в вашем интернет-магазине.

Чтобы сообщение электронной почты с ретаргетингом имело желаемый эффект, оно должно быть персонализированным и зависеть от текущего местоположения клиента в воронке продаж. Следовательно, вам необходимо сопоставить тему сообщения, графику и контент со степенью вовлеченности клиента в процесс покупки.

В случае интернет-магазина с набором электроники и бытовой техники, когда посетитель просматривает страницу категории «смартфоны», в электронном сообщении о ретаргетинге стоит показать ему несколько выбранных моделей вместо одной конкретной, поскольку неизвестно, каково фактическое намерение покупки. Конечно, контент выбирается по-разному, если пользователь интенсивно нажимал на одну карточку продукта или даже переходил на страницу выбора оплаты.

Но будет ли простое напоминание о том, что нужный телефон доступен в предложении, станет достаточным аргументом для потенциального клиента? Определенно нет. Ретаргетинг должен выполнять дополнительную функцию — рассеивать сомнения, мешавшие пользователю совершить покупку.

Если вы хотите влиять на эмоции получателей, вы должны визуализировать их потребности. Поэтому важно включать фотографии созданных продуктов в сообщение.

Обязательным пунктом, который также должен присутствовать в сообщении, является — как и в случае обычной электронной почты — четкий CTA (призыв к действию), направляющий клиента обратно к точке, где он остановил покупку.

Чтобы тщательно продуманная электронная почта ретаргетинга имела желаемый эффект, она должна быть отправлена своевременно. Это зависит от отрасли, в которой вы продаете. Вы должны поощрять пользователей возвращаться на сайт в то время, когда их осведомленность о вашем продукте и бренде еще свежа.

Любой вид электронного бизнеса, в зависимости от профиля, должен найти свою золотую середину. Поэтому лучшим решением будет тестирование поставок и измерение конверсий.

И если идет речь об измерении эффективности — это во многом зависит от принятой рекламной стратегии, от того, сколько каналов вы проводите рекламную деятельность, и от модели атрибуции. Ретаргетинг как закрытие продаж извлекает свою эффективность из ранее выполненных действий.

Вам не нужно иметь адрес электронной почты, чтобы связаться с людьми, заинтересованными в вашем продукте. В ретаргетинге электронной почты анонимным пользователям, осуществляемом специализированными поставщиками услуг, ситуация несколько иная. Одним из его преимуществ является то, что он также достигает ящиков пользователей, которые только что инициировали связаться с брендом и отсутствует в базе данных адресов продавца. Это новые клиенты, которые, вероятно, раньше не слишком часто сталкивались с другими форматами рекламы бренда. Это упрощает атрибуцию, и результаты такой кампании будут намного более надежными, чем в случае отправки в вашу собственную базу данных, когда трудно оценить, была ли это именно ретаргетинговая кампания, которая больше всего способствовала завершению продаж. Само измерение конверсии выполняется с помощью программного обеспечения для отслеживания, и его механизм хорошо известен — конверсии измеряются путем вызова пикселя, реализованного в коде страницы с благодарностью, который появляется после покупки. 

Как и в традиционной электронной почте, наиболее важными показателями, измеряемыми для измерения эффективности одной кампании ретаргетинга электронной почты, являются:

• коэффициент открытия — показатель количества открытых сообщений;
• CTR (показатель переходов по клику) — показатель количества нажатых сообщений,
• CR (коэффициент переходов) — коэффициент переходов.

В свою очередь, после выполнения большего количества таких поставок и через некоторое время стоит посмотреть на то, как рентабельность операций, выполняемых при ретаргетинге, выглядит стратегически, оценивая рентабельность инвестиционных затрат.

Ретаргетинг электронной почты позволяет эффективно максимизировать конверсию в электронной коммерции. Для этого есть две причины: во-первых, вы обращаетесь к пользователю, который уже каким-то образом инициировал контакт с брендом, и, во-вторых, вы преодолеваете диагностированные барьеры покупок, которые возникли в процессе рассмотрения вопроса о покупке конкретного продукта. Более того, благодаря перенацеливанию почтовых операций вы попадаете туда, где хотел бы быть каждый продавец — в кармане клиента (и в буквальном смысле, потому что более 60% пользователей читают электронные письма на мобильных устройствах, которые у них всегда при себе). Поэтому сделайте начальные аналитические усилия, определите действия, которые могут увеличить прибыльность вашего интернет-магазина, и переведите этот потенциал в реальную прибыль.